Paris, le 26 novembre 2012 – L’Institut G9+, think tank indépendant et pluriel regroupant des professionnels-bénévoles issus des 20 plus grandes écoles d’ingénieurs, de commerce et universités françaises, a invité des ténors du numérique : Didier Quillot, VP ancien exécutif de Lagardère et Orange, Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO d’aufeminin.com, Jean-Louis Baffier, VP EMEA Sales Engineering salesforce.com, Laurent Le Moal, Vice-Président, PayPal Europe, et Thomas Serval, Président de Radioline et ancien exécutif de Microsoft et Google. La soirée a permis de dresser un panorama complet de la filière numérique et de créer le débat. Ont été évoqués les enjeux actuels du secteur, les acteurs qui font la différence, les modèles gagnants face aux nouveaux géants de l’IT, les tendances qui portent l’avenir des modèles d’affaires, les gagnants et les perdants d’une guerre économique qui est devenue mondiale, la position de la France et de l’Europe dans cette nouvelle arène intercontinentale et enfin l’impact du numérique sur les comportements des consommateurs et des entreprises.
Modérée par Frédéric Simottel, Directeur de la Rédaction du Pôle Pro du groupe NextInteractiveMedia, la soirée a été introduite par Benoit Flamant, Directeur Gestion Tech, Fourpoints Investment Managers, qui a délivré une vue d’ensemble et les grandes tendances du contexte mondial de l’économie numérique. L’accent a notamment été mis sur la capacité du secteur IT à créer sa propre valeur et à provoquer la disruption dans quasiment tous les secteurs de l’économie. La conférence s’est conclue sur une ouverture sociétale et politique, par Laure de La Raudière, Députée de la 3e circonscription d’Eure-et-Loir, spécialiste du numérique et animatrice de différentes commissions et groupes d’études sur ce sujet à l’Assemblée Nationale.
Modérée par Frédéric Simottel, Directeur de la Rédaction du Pôle Pro du groupe NextInteractiveMedia, la soirée a été introduite par Benoit Flamant, Directeur Gestion Tech, Fourpoints Investment Managers, qui a délivré une vue d’ensemble et les grandes tendances du contexte mondial de l’économie numérique. L’accent a notamment été mis sur la capacité du secteur IT à créer sa propre valeur et à provoquer la disruption dans quasiment tous les secteurs de l’économie. La conférence s’est conclue sur une ouverture sociétale et politique, par Laure de La Raudière, Députée de la 3e circonscription d’Eure-et-Loir, spécialiste du numérique et animatrice de différentes commissions et groupes d’études sur ce sujet à l’Assemblée Nationale.
La destruction créative de l’IT
Au même titre que les années 80 ont vu la naissance de géants de l’IT par l’irruption du modèle client/serveur, les fortes vagues de disruption qui portent actuellement sur la mobilité, le social, le marketing local, le cloud, la désintermédiation du contenu et le big data, rebattent les cartes de la valeur et les business models. Benoit Flamant met notamment en avant une série d’exemples sectoriels pour montrer la puissance de « destruction créative » de l’IT : le recrutement avec LinkedIn et Viadeo, le marketing local ou personnalisé avec Groupon et Vente-privee.com, le paiement avec Paypal et Square, les annuaires avec Yelp, le voyage avec Concur, etc.
La fragmentation numérique a fait émerger de nouveaux géants des plateformes
Marie-Laure Sauty de Chalon rappelle qu’« à l’époque des batailles entre Time Warner / Vivendi / Havas / Bertelsman, on a cru que l’enjeu était autour de la convergence des contenus. On constate aujourd’hui que la convergence ne s’est pas faite sur les contenus mais sur les plateformes ! ». Didier Quillot rajoute : « la fragmentation numérique a fabriqué la concentration autour de géants. Pour être un acteur significatif aujourd’hui, il faut une technologie et un footprint mondial ». Il a notamment été rappelé qu’effectivement, la fragmentation numérique a fabriqué de la concentration, en particulier sur le PaaS (Platform as a Service) et les OS (Operating System).
Business models en mutation : Le mythe du tout gratuit à l’épreuve des nouveaux usages notamment vidéo
Les intervenants s’accordent sur le véritable challenge auquel est confrontée la filière dans les nécessaires mutations des business models et dans la monétisation de services. Le premier frein est relatif aux consommateurs, qui sont accoutumés à une gratuité des offres sur Internet. Didier Quillot rappelle « l’erreur historique des éditeurs de contenu : mettre gratuitement en ligne ce qui était payant sur papier. On ne retrouvera jamais le modèle payant sur Internet ».
Les réseaux et médias sociaux ouvrent de nouvelles opportunités pour réinventer les business models du futur. Jean-Louis Baffier évoque en particulier cette relation à réinventer avec la marque : « une marque est la somme des conversations qui la concernent et plus seulement le message que l’on souhaite diffuser. L’Internet grand public nous a accoutumés à de nouvelles expériences client. Les réseaux sociaux nous apprennent que désormais, c’est l’information qui vient à nous ».
Les intervenants s’accordent enfin sur une entrée dans une nouvelle ère du marketing, qui se cherche encore aujourd’hui, et qui sera centrée sur les services. Ainsi, la part des investissements publicitaires en ligne par rapport au temps passé n’est pas proportionnelle : la vidéo représente par exemple 23% du temps passé en ligne par un utilisateur et ne concentre que 3 % des investissements publicitaires. « L’an prochain la vidéo représentera 50% du temps passé en ligne par les internautes » rappelle Marie-Laure Sauty de Chalon. En 2014 le temps passé sur mobile sera supérieur au temps passé sur l'internet fixe.
Quelques facteurs de succès pour des stratégies gagnantes
Didier Quillot donne une lecture des éléments caractérisant le succès des géants de l’Internet : une taille mondiale - « Les modèles IT sont mondiaux ou voués à l’échec », une capacité à développer les technologies et à maîtriser les marges (15% à 30% de génération d’EBITDA), la qualité de l’expérience client et enfin une volonté dogmatique de manager l’écosystème ».
Les éléments permettant de développer des stratégies gagnantes sont, selon Thomas Serval : la rapidité, la guerre de l’intelligence, qui consiste en particulier à capter les talents, la mise en place de business models à forte marge et enfin une politique darwinienne de sélection des produits par le nombre d’utilisateurs. Jean-Louis Baffier souligne que le cloud est un facteur d’accélération au démarrage, en utilisant notamment les plateformes existantes. Enfin Thomas Serval ajoute sur ce thème que le cloud permet aussi de gérer des effets d’échelle, notamment avec l’augmentation du nombre d’utilisateurs : « le cloud évite de toucher le plafond technique ». C’est enfin la vitesse qui est devenue l’un des premiers critères de succès : « le monde de la technologie numérique est obsédé par la vitesse : le rapide mange le lent, alors qu’avant le gros mangeait le petit ».
Eclairages étrangers : guerre totale entre géants US et Chinois, réservoirs de croissance dans les BRICs
Le premier enjeu sur lequel s’accordent les intervenants est l’indispensable recherche de poches de croissance pour assurer la pérennité et la santé de la filière numérique. La conviction exprimée par Laurent Le Moal est que « les réservoirs de croissance ne sont plus en Europe, alors qu’a contrario, les pays comme la Chine et les USA ont un marché interne suffisant pour permettre à leurs entreprises de se développer rapidement ». Les BRICs et autres pays en fort développement sont les nouvelles frontières de conquête.
Le second enjeu est la taille des marchés adressés et la localisation des plateformes. Ainsi, Thomas Serval indique que « pour qu’un produit soit digne d’Internet pour une grande multinationale telle que Google, il faut qu’il puisse durablement attirer plus de 100 millions d’utilisateurs ou viser un marché de plus de 1 milliard de dollars ». C’est dans ces zones géographiques qu’il faudrait développer en priorité. L’effet induit est que les ingénieurs français commencent des startups à l’étranger car certaines plateformes sont connues pour permettre une valorisation rapide de sa startup, aux USA notamment.
Le troisième enjeu demeure la capacité d’investissement. Marie-Laure Sauty de Chalon compare l’investissement sur les technologies mobiles très supérieur aux USA (par rapport aux pays européens) actuellement.
Le numérique en France aujourd’hui, un paradoxe économique, politique et fiscal
Les intervenants partagent leurs principaux constats sur l’état de la filière numérique. Vecteur de croissance et de création d’emplois, force est de constater que les pouvoirs publics et les hommes politiques ne sont pas suffisamment réactifs sur le sujet. Il manque en France et en Europe une stratégie industrielle sur le secteur IT. Les institutions ne sont pas alignées avec la vitesse de mouvement du secteur, qui remet en cause les schémas traditionnels. « En France nous sommes bons sur ce qui va lentement et sur le Luxe » indique Didier Quillot. Quant à Jean-Louis Baffier il rappelle que pourtant « tout est numérique et ce qui ne l’est pas va le devenir très vite », « l’effort culturel pour aller vers le numérique est derrière nous, la vraie question, c’est quoi et comment ? ». Enfin, Laure de la Raudière souligne que« la France est une société de castes et de consommation, certains marchés sont difficiles à bousculer… et le numérique bouscule cela »
S’il est vrai que la France exerce encore un pouvoir d’attraction pour les activités de R&D, les plus-values associées lui échappent, par des montages fiscaux internationaux qui ne sont pas à son avantage. Le système français apparaît être un paradis pour la R&D (aides de l’Etat), mais un enfer dès que cela marche. Laure de La Raudière rebondit par ailleurs sur l’actualité récente : « Google et ses semblables payent seulement 3 % d’impôts en France, soit un manque à gagner d’au moins 500m€ par an. Cette évasion fiscale devient un handicap pour nos champions français »
Plusieurs pistes d’actions permettraient de travailler à une meilleure valorisation de la filière numérique :
- La concertation entre les différentes parties prenantes (incluant entrepreneurs, syndicats, industries traditionnelles) demeure insuffisante et mériterait d’être renforcée durablement,
- La réorientation de notre fiscalité de l’innovation vers les startups et les PME,
- La consolidation en Europe du secteur télécom autour de géants communautaires et le lancement de plans d’infrastructure volontaristes,
- La mise à disposition de données en ligne par l’Etat et les collectivités, permettrait de mettre en place un outil de veille avec l’aide des citoyens, et dans un second temps le développement de PaaS et big data européens,
- La sensibilisation au numérique renforcée sur les bancs de l’école, à court terme par exemple en fournissant des tablettes à l’école,
- Le numérique se doit d’augmenter sa part de voix dans les médias. Marie-Laure Sauty de Chalon rappelle : « nous devons faire beaucoup de pédagogie pour rappeler que le numérique représente près de 20% des emplois crées en France ».
Agnès Gicquel
Hill+Knowlton Strategies pour G9+
agnes.gicquel@hkstrategies.com
Amandine Barrau
Hill+Knowlton Strategies pour G9+
amandine.barrau@hkstrategies.com
Luc Bretones
Vice-président G9+
Luc.bretones@orange.com
Isabelle Denervaud
Relation Medias G9+
isabelle.denervaud@gmail.com
Valentine Ferreol
Présidente G9+
valentine.ferreol@gadz.org
